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Zara开辟上生意络营销资讯

2018-11-06 21:10:32

Zara开辟上生意络营销资讯

Zara终于开始涉足电子商务了。

这个西班牙低价时装巨头,于9月2日在六个欧洲国家开设了上商城,希望借助新渠道促进公司的销售业绩。

据悉,首批登陆的国家包括西班牙、德国、法国、意大利、葡萄牙和英国,Zara在这些国家的销售额占到其总量的40%。

在上“叫卖”之前,Zara已着手进行了大量的准备工作。与其他时装业零售商相比,Zara拥有更多的Facebook追随者,其在Facebook推出的页眼下共吸引了440万粉丝,专门介绍品牌时装的iPhone应用程序也被下载了两百万次。在此基础上,它的官方站去年共录得3350万次访问。

市场调查机构尼尔森最近在55个国家进行的一次调查表明,在民热衷购买的商品中,服装名列第二,仅次于书籍。在英国,接近10%的服装销售都通过络进行。照此推理,活跃于际的Zara应该是发展电子商务的先行军。

事实上,在Zara之前,各大时尚巨头便开始争相抢跑互联业务。世界第二大的服装巨头,美国GAP集团在8月12日将其购业务从美国扩展至其他55个国家,并承诺在今年底将店增加至65个国家。此外,世界排名第三的瑞典H M集团早在1998年便开通了德国等七个国家的上销售,并在近期计划进军另一龙头市场——英国。

从这个角度看,Zara似乎有些“步人后尘”。

据业内人士估计,去年西班牙的线上服装销售量只占全年电子商务营业额的2.5%,在法国也只占到5.6%。尽管西班牙的另一低价时装品牌Mango早在2000年就开通了购,但线上渠道的销售额也只占其总收入的1%罢了。总部所在国电子商务发展踟蹰,决定了电子商务现阶段只是Zara的一种补充渠道。

此外,Zara做购还需考虑品牌覆盖率的问题。公司希望在欧洲试水后,官方店能扩展至品牌实体店所在的全球77个国家。但事实上,Zara在欧洲赫赫有名,在更多新兴市场还处于建立品牌形象的初级阶段,也还处在渠道开拓的初步阶段。如果将销售迁移到络,是否会影响到线下渠道的开拓与管理?

以中国为例,Zara进入中国市场为时不久,在国内的消费群体仍偏小众。这个时候,公司更希望消费者“享受到门店的购物体验,建立品牌形象”。因此,也不难理解Zara目前为何仅开通欧洲几国电子商务平台。

事实上,即便在欧洲市场,Zara的新渠道要渗透仍然面临着不小的挑战。Zara的期望是,上渠道和实体店能够同步更新产品,因为其一周一换款的模式十分契合购消费者的心理。

但现实的难处是,大部分电子商务站目前仍然承担着清理库存或甩尾货的职能。换言之,电子商务的特性依然是低价或折扣。MMbuy购物创始人林文钦就曾指出,“把传统知名品牌原封不动地搬到上去卖,传统品牌在上与实体渠道价格同步,结果销量奇差无比;最后,站往往成为了价目表,徒有其名。”

对Zara来说,公司同样需要思考“虚实结合”的具体策略。比如,线上与线下渠道如何充分地互动?怎样避免线上渠道成为一种摆设?

“应该说,消费者不会因为有了线上渠道而不去实体店逛,很可能是上看中了某个款式,去实体店试穿后,最后在上下单。”观潮创始人叶琦峥表示。值得关注的是,Zara允许消费者在上订购后,去附近的门店取货。这在一定程度上也促进了线上线下消费的互相转换。

除了渠道冲突外,Zara做购的另一大现实挑战就在于物流配送。要知道,对涉足“快时尚”的B2C公司来说,最重要的步骤就是理顺渠道和配送。原先,Zara可能一周对门店补一次货,开通购平台后,公司很可能改为“天天补货”,这无疑会大大加重公司的物流负荷。试想一下,如果购的物流效率还跟不上Zara一周换一款的速度,将是多么可笑的事?

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